2024年4月、Bristol Women's Voice（ブリストル・ウィメンズ・ボイス BWV）およびWomen's Equality Party（WEP）（ブリストル、バース、エイボン、ノース・サマセット）と共同でワークショップを開催しました。
この活動報告がブリストル・ウィメンズ・ボイスのホームページに掲載されています。
Towards Change市民広告展は、広告業界における退行的な規範や慣行を批判的に分析し、取り組むために、ブリストル大学の2人の学生によって立ち上げられた。広告は、製品やサービスを宣伝するためのものであるだけでなく、社会におけるジェンダーの役割や行動を形作るものでもある。著名なブランドを含め、主流の広告にジェンダー・ステレオタイプが埋め込まれていることは珍しいことではない。女性の権利とジェンダーの正義が大きく前進しているにもかかわらず、なぜこのような固定観念が根強く残っているのだろうか？
こうした懸念が、私たちのプロジェクトの土台となった。私たちは、主にブリストル大学の学生とともに、1月から4月にかけて毎週開催された一連の小規模でオープンなオンライン・ワークショップからスタートし、論争の的となっている広告について議論し、再構築した。その後、私たちのプロジェクトは、学術界、市場調査、クリエイティブ・エージェンシー、社会団体など、英国内外のさまざまなセクターからのステークホルダーを迎えるまでに発展した。
市民参加の力を活用する
40分間のオンライン・ワークショップは、広告における社会集団の包括的な表現について参加者がより深く認識し、より意識的な消費者となるよう促すことを目的としている。
私たちは、社会的アイデンティティに関連したステレオタイプを使用したことで怒りを買った広告を世界中から選びました。ワークショップは3つのステップを踏んで進められた：
解剖： まず、禁止されている広告や物議を醸している広告を参加者に見せ、なぜその広告が反発を受けたと思うかを尋ねた。
ディスカッション： その後、参加者に広告主の意図や、その広告が倫理的・社会的に与えうる影響についての考えを尋ねた。
クリエイティブ・ブレインストーミング： 最後のステップでは、この広告をどのように再構築するかについて、参加者のアイデアを集めました。
BWVとWEPとのワークショップでは、アジア市場をターゲットにした物議を醸したディオールのアイシャドウ広告を分析しました。ワークショップを通じて得られた重要なインサイトのいくつかを以下に紹介する：
ジェンダーの固定観念 ワークショップの参加者は、軽率なジェンダー・ステレオタイプを再生産する広告に批判的だった。特に、性的な暗示を与えるようなポーズをとった、痩せていて従来から魅力的なモデルの多用は、女性の身体を客観視し、問題のある美の基準を支持しているとして非難された。
交差性： 多くの広告は、アジア系女性や黒人女性といったマイノリティの女性を有意義に取り込んでおらず、参加者の期待を下回っていた。
包括的な表現： 参加者は、広告コンテンツにさまざまな社会的グループを単に「加えたり、かき混ぜたり」するのではなく、多様なアイデンティティを取り入れる全体的なアプローチを提唱した。参加者は、進化する社会文化的状況を反映するために、より多くの民族、人種、性別を含めること、また、広告がより多くの視聴者の共感を得るために、さまざまな体型や身体能力をフィーチャーすることを求めた。
こうしたワークショップでの意見をもとに、現地のクリエーターたちは、争点となっている広告を、包括性と積極性のメッセージを伝えるものにデザインし直した。
責任ある広告の未来に向けて
ワークショップの成果は、5月10日にウォーターシェッドで開催された展示会で紹介され、刺激的な女性パネルが集まり、広告における包括性についての見識を共有した。インクルーシブな表現の問題に対処するための「画一的な」アプローチは存在しない。システムの変革には時間と努力が必要であり、ブリストル・ウィメンズ・ボイスのような社会組織との強固なパートナーシップは、業界がより進歩的なジェンダー表現に向かうよう促すために不可欠です。
私たちと一緒に、社会的責任のある広告エコシステムに貢献しましょう。