2024年5月に開催された「市民広告Towards Change展」では、英国の広告会社と連携して、市民が作った炎上広告の改善案ドラフトをもとに広告会社が本格的な広告にするという「広告制作プロセスへの市民参加」を試験的に行いました。
AD-LAMPのパートナーである英クリエイティブエージェンシー「AgencyUK」のブログにてこの試験的「広告制作プロセスへの市民参加」での体験が紹介されました。本記事では、ブログの日本語訳をまとめます。
明らかに、広告主が正しいと考えることと、実際に消費者に受け入れられることとの間には断絶がある。では、意識的な広告主となり、表現と多様性を確実に考慮する方法について教育し、議論を促すためには、もっと多くのことが必要なのだろうか？
Towards Change：変革に向けて
このスペースでの対話の一環として、私たちは「Towards Change市民広告」プロジェクトに参加した。
ステレオタイプに挑戦し、広告の多様性を促進することを目的としたこの展覧会は、世界中の禁止された広告を探求し、議論し、再構築した。
プロテイン・ワールドの悪名高い「ビーチ・ボディ」広告は、女性の身体はこうあるべきだという時代遅れで攻撃的な理想に依拠しており、H&Mのバック・トゥ・スクール・キャンペーンは明らかに子どもたちを性的に描写している。
プロテイン広告：「ビーチ向けのカラダ、できてる？」というコピーと共にビキニ女性を映す。
H&Mのバック・トゥ・スクール広告：「新学期は(性的な)注目を集めちゃおう！」としたコピーと少女2人がすました表情をみせる。
私たちは、それぞれの手直し広告について3つの実施案を作成した。
それぞれの根拠は以下の通り：
本物のビーチボディ
市民の考えた改善案ドラフトのプロテイン広告では、身体への自信、身体的な健康、精神的な幸福を称え、私たちの作品は「魅力的な」人がどのように見えるべきかではなく、健康的な人がどのように感じることができるかに焦点を当てている。
それはきっと、ビーチでサーフィンをしたり、車から荷物を運んだり、バレーボールで子供たちを打ち負かしたりできる体だ。
注目なんて集めなくていい
大衆文化は絶えず子供たちの純真さを蝕んでいる。学校でおしゃれをしているかどうかを、なぜ子供が気にしなければならないのか？学校で彼らは「注目を集めちゃわなくても」いいはずだ。
私たちが作り直した広告は、子供たちにスマートで清潔な制服を着せたいと願う親と、面倒くさがりで好奇心旺盛な小さな人間である子供たちとの間の緊張感を表現している。ピカソに負けない制服」という見出しは、H&Mのバック・トゥ・スクール商品群が、子供たちが一番得意とすることをさせるのに十分な耐久性を備えていることを親たちに伝えている。
AIにおける表現とバイアス
モデルの作成はすべてAIに頼っていたため、視覚化は難題だった。
改善されたとはいえ、Midjourneyにはジェンダーや民族性に関する固有のバイアスがあるため、私たちはプロンプトを非常に具体的にする必要がありました。これが、私たちがH&Mの広告のために作成したプロンプトと最終イメージ：
結論として
視聴者が誰であり、彼らをどのように表現するかを理解することは、成功のために不可欠であり、Towards Change市民広告展は、業界にはまだやるべきことがたくさんあることを浮き彫りにした。広告が包括的で倫理的であること、そしてそれが失敗したときにどうなるかについての対話に参加できたことは本当に重要だった。
このようなイベントを通じて、広告が持ちうる影響力に対する認識を高めることができる。そして、この力が誠実に、善意を持って使われることを確実にすることが、これまで以上に重要になっている。
だからこそ、AgencyUKは今年、意識的で倫理的な広告を、会話、創造性、そして私たちの仕事の仕方の最前線に置こうとしているのです。私たちは、 Conscious Advertising Network（意識的広告ネットワーク） 、180を超える広告主、広告代理店、テクノロジー・プロバイダー、市民社会グループからなる国際連合に加盟することを目指しています。この連合は、広告と、コミュニティを分断し、多様な声を排除し、子どもたちを搾取し、科学的コンセンサスを損なう有害なコンテンツとの経済的つながりを断ち切ることに取り組んでいます。