変化に向けて」プロジェクトを通して広告における表現を再考する
ザルツブルグ・グローバル・フェローのリカ・ホールデンが、より包括的な広告の世界を形成するための取り組みについて語る。
。2023年ザルツブルグ・アカデミーでメディアと地球変動に関するワークショップを行うリカ・ホールデン。
この論説は、リカ・ホールデンによって書かれた。メディアと地球変動に関するザルツブルク・アカデミー 「包括的で平等な未来を想像する」に参加した。
日本で広告コンサルタントとして働いていた私は、広告において社会から疎外された人々やコミュニティがうまく表現されていないことに気づきました。 広告主が短期的な利益を優先する一方で、差別的で不公平なジェンダー表現を永続させるなど、社会的な問題や責任をないがしろにしていることに気づいたのです。 このことが、ビジネスと社会のレンズを通して広告を分析する動機となり、「変革に向けて」プロジェクトの基礎を築いた。
「変革に向けて」は、広告業界における退行的な規範や慣行に対処し、変革する切実な必要性から生まれた。 このプロジェクトは、疎外されたグループに対するステレオタイプな表現がなぜ根強いのかを分析するだけでなく、コミュニティからのオルタナティブなアイデアを通じて、より包括的な表現を育成することも目的としている。 Salzburg Academy on Media and Global Change の中で私が企画したトライアル・ワークショップは、主流広告に深く埋め込まれたステレオタイプを批判的に分析し、それに取り組むというこの旅における重要なステップだった。
市民参加の力を活用する
ザルツブルグ滞在中、私はさまざまな国の教授や学生、そして日本のソーシャル・ビジネスのメンターと、ある物議を醸した広告について語り合った。 私たちは、広告業界がいかにステレオタイプや先入観に頼り、特定の人たちだけを紹介する傾向があるかについて、生産的な会話を交わした。 この多様な人々から意見を集めることで、私は、インクルーシブな広告を形成する鍵は、広告制作のプロセスに幅広いコミュニティからの声を取り入れることだと気づいた。
私がザルツブルグ・グローバルで行ったトライアル・ワークショップは、禁止された広告を再考することで、市民の声がより良い広告を生み出せるかどうかを検証することを目的としていた。 このワークショップが成功したことで、次のステップへのモチベーションが高まり、翌年にはブリストルでより大規模なプロジェクトを立ち上げることになった。
私たちの市民参加型プロジェクトは、2つのステップで構成されていた。1つ目は、一連のオープン・オンライン・ワークショップ、2つ目は、ワークショップを通じて制作された再構築された広告を展示する展覧会だった。 私たちのワークショップは、参加者が広告制作プロセスにおいて重要な役割を果たすことができることを示すことを意図したもので、これにより、参加者は広告における包括的な表現の重要性をより強く認識し、より意識的な消費者となるよう促された。私たちのアプローチは、文化的背景を理解し、市民的なオーディエンスと広告主の双方に響くコンテンツを制作することの重要性を強調した。
これらのワークショップでは、英国内外の学界、市場調査、クリエイティブ・エージェンシー、社会団体など、さまざまな分野の一般市民や業界関係者と直接関わることができ、多様な視点が共有される協力的な環境が醸成された。 その後の展示会では、私たちの活動を紹介し、生産的な対話のためのオープンスペースに多様な聴衆を集めることで、私たちのイニシアティブの具体的な社会的インパクトを伝えました。
マルチステークホルダー・ダイアログと展覧会
ワークショップの成果は、2024年5月10日にブリストルのウォーターシェッドで開催された展示会で紹介された。
展示会ではまた、バーソン・コーン・ウント・ウルフのグローバル・チーフ・インクルージョン・オフィサーであるキャロル・ワトソンを含む、広告における包括性についての洞察を共有する刺激的な女性たちのパネルも行われた。 この展示会は、Launchの創設者Jaye Cowle氏、Hashtag Ad Consultingの創設者Rupa Shah氏、Representation Mattersの創設者Aisha Thomas氏、そしてクリエイティブ・エージェンシーのFanatic UK. .など、広告における多様性、公平性、インクルージョンの発展を牽引する一流の女性たちからの資金援助によって実現した；
私たちのプロジェクトは高く評価され、ELLE JapanやFanatic UKといったメディアからも注目されましたが、だからといって私たちの市民が作った広告が完璧だというわけではありません。 私たちはスピーカー・セッションを企画し、さまざまな専門家による批評を展示することで、異なる視点と継続的な対話に対するオープンな姿勢を示しています。 ビジネス、広告、学術、慈善活動の専門家とオープンな議論を行うことで、広告の世界に実質的かつ持続的な変化を促すことを目指しています。
責任ある広告の未来に向けて
広告業界が経済的・社会的責任を果たすためには、多様なオーディエンスやコミュニティ、特に社会から疎外されたグループからの継続的なフィードバックが不可欠である。 インタラクティブなワークショップや双方向のコミュニケーションの仕組みを通じて、クリエイティブの初期段階からこうした声を取り入れていくことが重要です。
広告業界が、特にステレオタイプやインクルーシビティといった社会的課題に取り組む上で、多様な考えやアイデアを共有し、実践するためのプラットフォームとして進化し続けることを願っている。 しかし、十分な関与と対話がなければ、広告業界が社会の変化を促進する可能性を十分に活かせないのではないかと危惧しています；
ザルツブルグ・グローバル・セミナーは、私にグローバル・コミュニティとオープンにコミュニケーションする場を与えてくれた。 Towards Change」プロジェクトは、そのスタートを切ることを目的としています。
リカ・ホールデンは「Towards Change」プロジェクトの創設者であり、広告における包括的な表現を促進することを目的としている。 日本で広告リサーチのスペシャリストとして働いた経験を持ち、現在はイギリスでソーシャル・ビジネスを学んでいる。 よりインクルーシブな広告の世界を作ることに情熱を注いでいる。